每天都被淹沒在各類促銷活動的海洋里，每天至少在現(xiàn)實或媒體中看到三個以上的促銷活動，這讓我們毫不懷疑中國已經(jīng)進入了“促銷時代”�？墒�，每天在市場上轉(zhuǎn)悠，在現(xiàn)實中感受到這么多層出不窮的促銷活動，讓我僅僅來寫促銷創(chuàng)新，竟然無從下筆！因為僅為了說促銷這個營銷元素的發(fā)展而寫促銷創(chuàng)新，這似乎有點出奇的單�。《ㄏ逻@個題目，又發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)本身在進行促銷活動創(chuàng)新的過程中，雖然都很知道4P的概念，卻確實又在很多情況下把促銷與產(chǎn)品、價格、渠道的關(guān)系都忽視了。
促銷創(chuàng)新，從直觀上來看，是將所有營銷人推上了“耍鬼點子”的臺階，更多的好點子才能產(chǎn)生更好的促銷活動。而我
們會越來越發(fā)現(xiàn)，促銷創(chuàng)新不單單是出好點子，更多的是首先如何來加深促銷活動與產(chǎn)品、價格和渠道、消費者的溝通�？梢哉f，促銷創(chuàng)新是遠(yuǎn)不同于靈光突現(xiàn)的好點子，而是一個系統(tǒng)性的工程。 一、促銷雖然無處不在，針對各自產(chǎn)品特性的促銷卻很少有，深度開發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)涵成了促銷創(chuàng)新的不可否缺的重要步驟。
翻開一些大超市的DM（直郵廣告），上面寫的全是“買幾贈幾”、“促銷價”、“優(yōu)惠價”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動的實質(zhì)是“促銷就是直接降價或變相降價”。這明顯是與產(chǎn)品未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)�？煽诳蓸饭镜摹翱醿骸碑a(chǎn)品在北京上市時，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。當(dāng)時，在激烈的競爭以及新品并不被消費者所廣泛認(rèn)知的情況下，鋪完貨以后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)卻比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工強烈要求將產(chǎn)品進行降價促銷，與市場果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡，力圖通過價格和產(chǎn)品雙優(yōu)勢奪得市場的大份額，從而后來居上，取得競爭的勝利。最終，市場部門經(jīng)過研究，頂住了強大的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送酷兒飲料和文具盒，買酷兒飲料贈送“酷兒”玩偶，在麥當(dāng)勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運樹抽獎，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現(xiàn)很多產(chǎn)品做完價格促銷后的極為紅火的現(xiàn)象，但銷售卻是一路走高，產(chǎn)品成長期特別的長。時隔三年，最近與朋友聊天時，她竟然還念念不忘那時的角色促銷活動及新穎獨到的促銷品，到現(xiàn)在還找我要酷兒玩偶，來平息她那三歲女兒雖喝酷兒飲料卻無“酷兒”玩偶與她一起玩的哭鬧。
在這里，任何一個其它果汁產(chǎn)品能運用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長久性成功的重要原因。
這反映許多企業(yè)做促銷活動，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得紅火并有效果而照貓畫虎，生搬硬套地來實施促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創(chuàng)新活動。如果是針對IT行業(yè)產(chǎn)品的促銷政策，運用到食品飲料行業(yè)產(chǎn)品來同樣可以，與產(chǎn)品本質(zhì)沒有任何關(guān)聯(lián)，這種促銷會有效嗎？即使短期內(nèi)有一些效果，也馬上會被競爭對手效仿，還有可能競爭對手用更強一點的促銷力度來打敗你。
二、促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈，成員之間是聯(lián)動的。了解渠道—價值鏈?zhǔn)谴黉N創(chuàng)新開展的基本指導(dǎo)思想。
在這里，不得不提到啤酒行業(yè)的“促銷毒藥”—瓶蓋有獎促銷。這可以說是促銷創(chuàng)新可借鑒的一種經(jīng)典方法。經(jīng)典在于它考慮到了促銷的幾大重要因素：時效性、消費者促銷與渠道促銷兼具、隱蔽性，還最深地抓住了消費者“賭博”的博彩心理，是對渠道—價值鏈的一種完全理解。這是完全按照渠道—價值鏈進行合理設(shè)計促銷活動的辦法：從消費者方面來講，消費者可得到多大的獎或購買幾次得到一個獎，才能被吸引進行消費，這樣可設(shè)計出合理的中獎比率，消費者會有真正的得到實惠和被企業(yè)關(guān)注的感覺；從廠家方面來講，可通過不斷調(diào)整中獎比率來適應(yīng)消費者消費行為的變化，將投入效果最優(yōu)化，促銷效果最大化，一定的投入得到最大的效果；從流通渠道來講，一則流通渠道成員有進貨獎勵，由于刮卡里的獎勵數(shù)量也是未知的，獎勵有大有小，這能產(chǎn)生很強的刺激感，同時由于流通渠道成員可通過對促銷活動的管理和服務(wù)（如收瓶蓋或者對促銷產(chǎn)品流向進行監(jiān)控），這還有管理與服務(wù)的獎勵，這樣不但得到促銷活動的好處，積極性也充分調(diào)動起來了。而對于小賣部或餐飲店之類的終端商，瓶蓋有獎，這種消費者回饋能讓消費者在這里消費更多的產(chǎn)品，產(chǎn)生更大的效益，有的餐飲店還能讓瓶蓋費用當(dāng)作服務(wù)員的福利或工資，降低了業(yè)主的經(jīng)營成本。所有在這個價值鏈里面的成員都能通過一個小小的瓶蓋，獲得廠家促銷活動帶來的更多的價值；而廠家，通過一個小小的瓶蓋，促進了從中間商到終端商到消費者所有層級的進貨或消費，銷量提升了，利潤也增加了，促銷活動也能達(dá)到預(yù)期的效果�！ �
還有，這種促銷活動，竟然還有企業(yè)管理者一定要讓執(zhí)行人員拿回來的所謂的“鐵證”，它比那些能夠偽造的所謂發(fā)票、收據(jù)、回執(zhí)、收條等更能讓管理者信服促銷活動的實際開展效果，這堅決杜絕了渠道各層級間可能的舞弊行為！只有被消費者消費了，促銷活動才告完成，促銷資源不可能被任何人員浪費或貪污，這是任何促銷活動追求的理想效果�！ �
促銷活動的實施應(yīng)該是與渠道—價值鏈緊密相關(guān)的。很多企業(yè)做促銷只抓住了渠道的一個點，或者是經(jīng)銷商，或者就只是終端，這樣不但是不系統(tǒng)，更大的問題是價值鏈沒有產(chǎn)生連帶效應(yīng)，將促銷活動的效果有效傳達(dá)并且擴大到另一個層級，有時其它層級還有可能會出現(xiàn)促銷的負(fù)效應(yīng)—不支持或者抵抗促銷活動；或者即使一竿子插到底只針對消費者進行促銷活動，這是很好的辦法，但極有可能不劃算，企業(yè)本身由于不盈利而使價值鏈斷裂。
看看近期的汽車市場，對整個渠道—價值鏈的不了解使許多汽車企業(yè)大傷了元氣，即使連續(xù)不斷的進行促銷活動，銷售還是一路下跌�？磥�，他們還真不如學(xué)學(xué) “廣州本田”通過渠道—價值鏈聯(lián)動，讓消費者一直感覺到其產(chǎn)品物超所值，通過“饑餓效應(yīng)”產(chǎn)生的產(chǎn)品價值提升來促進消費者購買，消費者的積極購買讓經(jīng)銷商不再為產(chǎn)品銷售犯難，這種消費者排隊購車的現(xiàn)象以及沒有庫存的壓力使經(jīng)銷商能賺取更多的利潤和節(jié)省更多的成本，從而達(dá)到消費者樂于購買，經(jīng)銷商積極銷售的良好局面。
所以，開展促銷活動創(chuàng)新時，想想能否通過渠道—價值鏈的聯(lián)動，來產(chǎn)生最大的促銷活動效果。從這里，也可印證，促銷創(chuàng)新絕對不是“想出一個好點子”而已，而是創(chuàng)造出一種能讓渠道—價值鏈的價值最大化的方法，這里考慮的不僅僅是“點”，而是一條完整的“鏈”。
三、不要因為促銷而使價格跌入深淵，促銷創(chuàng)新需要小心呵護好價格�！ �
毫無疑問，現(xiàn)在低價促銷成了促銷活動的主要內(nèi)容，很多企業(yè)覺得用價格當(dāng)作促銷工具，將降價當(dāng)作促銷活動，戰(zhàn)無不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍”，剌傷了別人，自己也絕不會好過，是將來一定會被企業(yè)所摒棄的一種促銷手段。所以，促銷創(chuàng)新如果能讓價格不受促銷活動的影響而下跌，繼續(xù)保持穩(wěn)定且又能讓促銷效果良好的話，這將是促銷創(chuàng)新的極大突破�！ �
首先舉出一個很振奮人心的例子，這是最近市場走訪發(fā)現(xiàn)一個絕好的案例。一個企業(yè)進入一個壟斷性市場，在強大的競爭對手采取低價促銷（買一贈幾的形式）的形勢逼迫下，知道銷量和利潤都將有可能受到極大損失，兩頭都不能保的情況下，毅然劍走偏鋒，孤注一擲，反其道而行之，希望能力保利潤值。于是，這個區(qū)域的銷售經(jīng)理大膽地將產(chǎn)品進行提價和渠道促銷（產(chǎn)品每箱提價兩元，給中間商比以前更多的返利一元），反而出奇制勝，不但擊破了對手的陰謀，市場占有率竟然從原來的10%提高到了近20%，產(chǎn)品價格也提高了整整兩元一箱，而所有這些，都是以前做夢都沒有想到的！雖然，由于當(dāng)?shù)氐南M能力較強，消費者對提價不太敏感，以及該企業(yè)的品牌近期提升很快，消費者越來越有了對該產(chǎn)品更多的隱性的需求，該企業(yè)也在消費者方面做了一些工作……但這種破天荒式的提價促銷方法卻是許多企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。它毫不留情地否決了許多企業(yè)“只有降價促銷，才能贏得競爭的勝利，才能打敗對手，才能奪得更高的市場占有率”的謬論！
促銷活動與降價活動本是應(yīng)該盡量避免同時使用的兩個營銷因素，首先促銷活動的開展與價格的降低都會消耗掉企業(yè)的資源和削減企業(yè)的利潤，再則促銷本身的意義就是在不調(diào)整價格的前提下，通過一些更新而不是最傳統(tǒng)的價格變動的方法來吸引消費者。企業(yè)做促銷活動時，盡量不采取降價促銷活動的方式，這是為了產(chǎn)品長久的發(fā)展和奪得銷售、品牌的雙豐收�？梢哉f，現(xiàn)在的企業(yè)，做了促銷，而價格沒降的，真的是太少太少了。促銷創(chuàng)新如果不解決這個問題，再新穎的促銷活動及形式，都沒有任何意義。
當(dāng)然，促銷活動實在要與價格相結(jié)合的話，一定要謹(jǐn)慎地考察消費者是否對價格促銷還有沒有耐性。現(xiàn)在很多企業(yè)將短暫的價格促進變形為“長期促銷”，將促進銷售理解為降價，這是萬萬不可取并必須糾正的！要想用價格工具來促進銷售，一定只能短期促銷！這是價格促銷創(chuàng)新的最基本點！可以說，如果短期促銷不起作用，長期促銷更不起作用。可口可樂產(chǎn)品價格極度透明，價格促銷一般來講波動會很大，要慎用，但企業(yè)卻能應(yīng)用自如，突然變價、兩天的短暫促銷、銷量限制等等，也能將降價促銷發(fā)揮到了極致。
企業(yè)做降價促銷被越來越多的業(yè)內(nèi)人員斥責(zé)的原因就是低價促銷并未抓到營銷的本質(zhì)，一則是只看到了價格的外在表象，沒抓到產(chǎn)品銷售的價值的本質(zhì)；還有就是一般只抓到一個點，將其它環(huán)節(jié)都忽視了或放任不管。所以，降價促銷，要不就是渠道砸價、經(jīng)銷商相互竄貨，要不就是引來競爭對手的攻擊，到后來，消費者就會認(rèn)為，“你有他有全都有”，促銷不但沒有促進消費者消費，反而引來消費者的反感，從而使降價促銷走入死胡同�！ �
促銷創(chuàng)新與價格聯(lián)系到一起，如果如同杠桿一樣，進行微調(diào)，是可取的，但如果長期價格傾斜，杠桿失去平衡，或者杠桿失去彈性，這將是對產(chǎn)品一個致命的打擊。
四、消費者的不同的消費行為為促銷創(chuàng)新的原點
沒有多少企業(yè)的產(chǎn)品面對的是所有人群，基本上都有自己的特殊消費群體。而我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的促銷活動都想一網(wǎng)打盡天下所有消費者。這給促銷創(chuàng)新帶來極大的困難，這也是促銷創(chuàng)新最大的敵人之一，促銷活動無針對人群的泛化和促銷內(nèi)容的同質(zhì)化是促銷創(chuàng)新的最大障礙，是必須要摒棄的！
最近走訪市場，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)已開始在針對不同的消費群體開始進行個性化促銷了，如啤酒行業(yè)，很多企業(yè)已經(jīng)開始為結(jié)婚新人設(shè)立婚慶酒宴促銷；白酒行業(yè)針對畢業(yè)的學(xué)子、企業(yè)員工的升遷等等開始不同的促銷方案，實施不同的促銷禮品；還有的企業(yè)針對不同的節(jié)日消費人群實施不同的促銷活動，如圣誕節(jié)進行滑雪活動，國慶節(jié)贈送旅游票，中秋節(jié)又實施家庭套裝優(yōu)惠，情人節(jié)買產(chǎn)品贈玫瑰花等等；有的企業(yè)依照不同場所的消費者又采取不同的促銷手段，如啤酒行業(yè)的很多企業(yè)，假如消費者在餐館消費就贈一些新穎的小禮品增加飯桌的氣氛，在夜店酒吧消費就進行買幾贈幾活動讓消費者越喝越多，在小賣部消費就可通過現(xiàn)場刮獎來博彩，又能讓消費者實實在在得到實惠......所有這些，都是促銷創(chuàng)新的源泉和原動力。消費者消費習(xí)慣不同，消費行為各異，這就使促銷活動永遠(yuǎn)有創(chuàng)新的空間。
五、促銷創(chuàng)新絕對不是孤立的創(chuàng)新，促銷創(chuàng)新是對營銷全面而系統(tǒng)的理解
只有了解了促銷與產(chǎn)品、價格、渠道的關(guān)系，我們才能更加迎合消費者對企業(yè)促銷活動的需求。而只有到了這個時候，才有可能談到促銷創(chuàng)新的另一重要內(nèi)容—促銷形式。消費者知道促銷與產(chǎn)品、渠道和價格聯(lián)動能吸引他們消費，他們也希望看到在這些內(nèi)存的外表，也有可人的表現(xiàn)形式！到這個時候，才是打好了地基，去任由企業(yè)發(fā)揮，建造最美的房屋的時候了！
一些新鮮、時髦玩意，一些相關(guān)產(chǎn)品的互促銷，日常大眾消費品的吸引......這些促銷創(chuàng)新的外在表現(xiàn)，就任由市場策劃人員肆意去發(fā)揮好了！
我們一直在誤解，消費者只喜歡好看的促銷形式，其實，消費者作為一個需要理性進行消費決策的一群人，更需要的是促銷的實際內(nèi)容，需要企業(yè)對營銷各要素的深刻理解；并且，促銷活動作為將來企業(yè)進行競爭的最能反應(yīng)企業(yè)能動性的關(guān)鍵因素，越想要讓“促銷”站在臺前唱好戲，幕后的對消費者的分析、對產(chǎn)品特性的發(fā)掘、對渠道的要求、對價值的追求與解剖就越來越重要。消費者需要物超所值，消費者更需要產(chǎn)品與他們的互通，在同質(zhì)化產(chǎn)品充斥消費者眼球的時代，創(chuàng)新的促銷活動無疑最能給產(chǎn)品一抹最亮的顏色！
譚長春，十一年營銷和管理經(jīng)驗。先后礪練于四大第一外資快速消費品牌。多家企業(yè)的專業(yè)營銷咨詢顧問、管理咨詢顧問和培訓(xùn)師，營銷和管理的深度實踐者與研究者。電子郵件:t13910184418@sohu.com